Blog kancelarii: jak pisać artykuły, które klienci znajdują w Google

Klient kancelarii zwykle zaczyna od Google. Wpisuje swój problem, często z nazwą miasta, i czyta to, co znajdzie. Jeśli trafi na Twój artykuł, poznaje Cię, zanim zadzwoni. Poniżej opisuję, jak taki artykuł zaplanować i napisać.

Zacznij od pytań klientów

Nie potrzebujesz narzędzi do szukania tematów. Masz je w kalendarzu. Przez tydzień zapisuj pytania, które słyszysz przez telefon i na poradach. Po kilku tygodniach zobaczysz, że wiele z nich się powtarza. To one są Twoją listą tematów.

Kilka przykładów, jak może brzmieć tytuł:

• „Ile trwa rozwód bez orzekania o winie”
• „Jak odrzucić spadek po rodzicu, który miał długi”
• „Co zrobić po wezwaniu na przesłuchanie w charakterze świadka”
• „Jak wygląda sprawa o zapłatę przeciwko kontrahentowi”

Nazwę miasta dodawaj tam, gdzie ma znaczenie, na przykład gdy piszesz o lokalnym sądzie albo o tym, gdzie złożyć dokumenty. Nie wpisuj jej sztucznie w każde zdanie. Broszura OIRP przestrzega przed manipulowaniem słowami kluczowymi w wyszukiwarkach. Lokalny zasięg buduje przede wszystkim strona kancelarii z osobnymi podstronami specjalizacji, a artykuły ją wspierają.

Edukacja, nie promocja

Nie jestem prawnikiem, ten tekst nie jest poradą prawną, a w razie wątpliwości warto zapytać swoją izbę (ORA lub OIRP). Zasady, które tu przywołuję, pochodzą z kodeksów etyki i materiałów samorządu.

Broszura o zasadach promocji udostępniona przez OIRP w Warszawie wymienia prowadzenie bloga prawniczego i artykuły eksperckie wśród form informowania o zawodzie. Streszcza to zasadą: edukacja tak, promocja nie. Przekaz ma być rzetelny, neutralny i nienachalny.

Adwokata obowiązuje szeroka definicja z § 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej. Informacją handlową jest każda forma komunikacji, która bezpośrednio lub pośrednio promuje usługi albo wizerunek adwokata. Art. 31 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego obejmuje komunikację bez względu na treść i formę. Rozsądnie więc założyć, że blog podlega tym samym zasadom co reszta strony. Więcej o nich piszę w poradniku co wolno napisać na stronie kancelarii.

W praktyce oznacza to trzy rzeczy:

• Nie opisujesz spraw, z których da się rozpoznać klienta. Zamiast historii z kancelarii pokazujesz typową sytuację.
• Nie obiecujesz wyniku. Piszesz, od czego zależy rozstrzygnięcie i ile zwykle trwają poszczególne etapy.
• Nie straszysz. Klient w trudnej sytuacji potrzebuje spokojnego wyjaśnienia, a nie presji.

Jak zbudować artykuł

1. Tytuł to pytanie klienta. Używaj słów, których on używa, nawet jeśli w przepisach brzmią inaczej.
2. Odpowiedź w pierwszym akapicie. Dwa lub trzy zdania, które wyjaśniają sprawę. Szczegóły dajesz niżej.
3. Kroki i terminy. Co klient robi najpierw, jakie dokumenty zbiera, ile czeka. Lista numerowana czyta się tu najlepiej.
4. Kiedy warto skonsultować się z prawnikiem. Opisz sytuacje, w których sprawa wymaga indywidualnej oceny. Bez naciskania i bez emocji.
5. Autor i data. Imię, nazwisko, tytuł zawodowy oraz data ostatniej aktualizacji.
6. Link do podstrony specjalizacji. Czytelnik, który chce dowiedzieć się więcej, trafia tam, gdzie opisujesz, jak pracujesz.

Jeden artykuł odpowiada na jedno pytanie. Jeśli tekst rośnie w kilka kierunków, podziel go na dwa.

Jak często publikować

Regularność liczy się bardziej niż tempo. Jeden dobry artykuł w miesiącu da się utrzymać obok pracy w kancelarii. Kilka tekstów naraz, a potem pół roku przerwy, zostawia na stronie wrażenie porzuconego bloga.

Zacznij od pięciu tematów z listy pytań. Kiedy je opublikujesz, zobaczysz, które przyciągają czytelników, i dopiszesz kolejne w tym kierunku.

Kto pisze

Najlepiej, jeśli treść pochodzi od Ciebie, bo to Twoja wiedza i Twoje doświadczenie z klientami. Możesz nagrać odpowiedź na pytanie albo opowiedzieć ją komuś, kto ułoży z tego tekst. Może to być aplikant, copywriter albo projektant strony.

Odpowiedzialność i tak zostaje przy Tobie. Według § 23a Kodeksu Etyki Adwokackiej adwokat odpowiada za informację handlową, którą inni publikują w jego imieniu. Art. 31 KERP obejmuje także komunikację prowadzoną przez podmiot zewnętrzny w imieniu radcy. Każdy artykuł czytasz więc przed publikacją, również ten przygotowany z pomocą AI.

Aktualizacja po zmianie przepisów

Artykuł prawniczy się starzeje. Tekst o terminach albo opłatach sprzed zmiany przepisów wprowadza czytelnika w błąd, a kodeks adwokacki wprost zakazuje informacji handlowej wprowadzającej w błąd.

• Przy każdym artykule podawaj datę ostatniej aktualizacji.
• Gdy zmienia się przepis, którego dotyczy tekst, popraw go albo dopisz na początku krótką informację o zmianie.
• Raz w roku przejrzyj wszystkie artykuły i usuń te, których nie chcesz już aktualizować.

Podsumowanie: od pytania do artykułu

• Zbieraj pytania klientów i rób z nich tytuły.
• Odpowiadaj w pierwszym akapicie, potem rozpisz kroki.
• Pisz edukacyjnie: bez spraw klientów, bez obietnic, bez presji.
• Publikuj regularnie, nawet jeśli to jeden tekst w miesiącu.
• Podpisuj artykuły i aktualizuj je po zmianach przepisów.

Blog działa najlepiej, gdy strona ma już dobrze opisane specjalizacje, do których artykuły mogą prowadzić. Co powinno się na niej znaleźć, opisuję w checkliście strony kancelarii. Jeśli chcesz zacząć od takiej strony, umów bezpłatną rozmowę. W 20 minut ustalimy, które specjalizacje opisać osobno i od jakich tematów zacząć blog.